Mi visión de la contrapublicidad

EGO

En esta primera imagen he tachado ligeramente la inicial del logo para que se entienda el origen de la marca. Se trata de una compañía danesa que elabora piezas de plástico interconectables conocida por todos.

He usado una imagen donde aparece un hombre mirando a una torre muy alta, construida precisamente con piezas de Lego. La posición de su cabeza está dirigida hacia el cielo, por lo que eso podría simbolizar una actitud de orgullo personal y un reconocimiento del yo individual frente al mundo exterior.

En este caso, he usado la asociación intrínseca de la marca con la construcción para destapar una realidad que ha formado y forma parte del país en el que vivimos. La construcción de edificios sin control, el afán por su grandiosidad y por ocupar todo espacio terrestre sin conciencia del medio ambiente ni límite económico. Un ejemplo que da rienda suelta al ego por el lujo y por ofrecer las mejores estancias se puede ver retratado en el Levante, donde cada vez son más los resorts emplazados estratégicamente para atraer a un público cada vez más exigente y sofisticado.

MIND THE GAP

Con esta imagen quiero hacer una metáfora sobre la convivencia de distintas clases sociales que conviven en un mismo espacio.
Ambas fotos fueron tomadas en Barcelona, una ciudad de España, es decir, en Europa. ¿Qué quiere decir esto? Pues que no hace falta irse hasta el tercer mundo para ver que dentro de este nuestro primer mundo existe gente que dista mucho de vivir en unas condiciones que cumplan ese título y que, sin embargo partiendo desde cero y con gran desventaja, luchan por no ahogarse dentro de la competencia que les espera ahí afuera.

He usado el símbolo del metro superponiendo una frase que en ocasiones se escucha cuando viajas dentro del vagón londinense y que avisa de la distancia entre la vía y el andén. En este caso, he querido dar un sentido a la frase 'Mind the Gap' para referirla metafóricamente al gran espacio que existe entre estar dentro del vagón del éxito según la mirada blanca o estar en la vía de espera de todos los que no entran en lo política y socialmente aceptado.

EUPHORIA

En este caso, he optado por un perfume de la marca Calvin Klein dirigido a hombres y que tiene por título Euphoria. He asociado el nombre con el estado de ánimo característico de un contexto como el que aparece en la foto: muchos hombres gritando mientras compran y venden para conseguir el mejor rendimiento de sus acciones.

Lo que quería resaltar con esta gráfica es que la euforia está en todos los mercados y, en ellos, los individuos que los gestionan (la mayoría de las veces, legitimados por nuestros Gobiernos) intentan conseguir los mayores beneficios posibles poniendo todo su esfuerzo en acumular más y más riquezas de su lado, mientras en otra parte de la realidad, no muy lejos de ellos, otros han de resolver, sin ayuda de nadie, los problemas económicos y sociales gestados por el ansia económico.

Esa euforia también podría dirigirse, aunque sigue siendo una utopía, al lanzamiento de medidas que mejorasen la situación política, la justicia, la educación o el empleo.

Sobre contrapublicidad

Ayer 'tocamos' en el chat una actividad que nos propone Ramón para comprobar cómo de manipulable es la imagen o el contenido audiovisual. Estamos hablando de practicar subvertising o contrapublicidad, que según la Wikipedia consiste en "una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los contenidos de sus mensajes".

La contrapublicidad, en resumen, implica modificar, deconstruir, trastornar, mezclar, revolver y alterar la idea original que trata de vender la publicidad.

Siguiendo con Wikipedia, la enciclopedia colaborativa se hace eco de una definición brindada en la web subvertise.org:

"La pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta- parodia... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas".

Como estoy leyendo 'No Logo' creo que esta tarea puede resultarme de gran ayuda para ilustrar de una manera gráfica cómo la publicidad es capaz de crear un envoltorio diferente con unos simples retoques fotográficos. Antes de ponerme con ello, quiero dejar varios documentos que me han parecido relevantes para entender la contrapublicidad.

El primero de ellos es un documental realizado por los alumnos de un instituto barcelonés que desarrollaron su propia visión sobre los peligros ideológicos de la publicidad.

D'Anunci from Pastisset on Vimeo.

El segundo tiene que ver con una noticia relativamente reciente. El pasado 29 de abril una corresponsal de El Mundo en Beirut se refería a un conflicto abierto en Líbano por la publicación de un cartel electoral que sacaba provecho de la imagen atractiva de una mujer para pedir el voto femenino. Dejo el enlace a la noticia y algunas versiones que hicieron varios grupos críticos con el líder cristiano que tuvo la brillante idea. Las palabras sobran.

Sé lista y vota

Sé inteligente y vota en blanco

Sé bruta y vota Tayyar, el partido del general

No Logo

No Logo no se encuentra entre los libros de la bibliografía de la asignatura, pero me he lanzado a leerlo porque, cuando mi compañero Pepe mencionó el título, tuve curiosidad por descubrir como Naomi Klein examinaría un asunto tan cotidiano como es el consumo de las marcas.
No logo es un meticuloso estudio sobre el papel que ocupan agencias, empresas, mano de obra y consumidores en el juego de las marcas así como de las estrategias clave usadas para acumular beneficios y despuntar en el mercado.
Con claros ejemplos que tienen como protagonistas a grandes multinacionales que todos conocemos, Naomi Klein explica cómo la táctica de las marcas ganó la batalla al antiguo planteamiento del marketing que básicamente tenía como objetivo la venta de productos.
Las agencias de publicidad querían encontrar su sitio y hacerse imprescindibles en el proceso de convertir a las empresas en gigantes indestructibles. Su discurso era principalmente que había que encontrar una filosofía comerical que diera un valor añadido a las empresas, es decir, atacar a través del factor emocional.
En ese sentido creo que la idea fue brillante porque, a pesar de ser consciente de que detrás del ideal que vende cada marca se encuentra el mismo bulto físico que otro sin presupuesto para publicidad, no puedo dejar de sentirme cómodamente atrapado por la "felicidad" que se adquiere pagando un porcentaje superior por esa marca especial.
Con esto no quiero decir que mis elecciones a la hora de comprar se rijan sólo por las marcas, y, por supuesto, sobra decir que detesto exhibir logos en mi ropa, pero hay ciertas cosas que reconozco que me gusta adquirir mirando la marca, el concepto o el ideal que lleva intrínseco, aunque eso me convierta en una víctima más en manos de cuentacuentos.
Por ejemplo, en mi opinión el sabor de la CocaCola es inigualable a la de otras bebidas de cola, las gafas de RayBan no me dejan ciego como las de H&M, o el desodorante AXE mantiene su efecto más tiempo que otros desodorantes (aunque nunca me haya pasado que las chicas se abalancen a mí como ocurre en el anuncio).
El problema de todo esto es que cada dos por tres se crean nuevas necesidades. Voy a poner como ejemplo las tecnologías. Últimamente, cada vez más regularmente, vemos cómo Apple o Microsoft sacan al mercado nuevas aplicaciones cada vez más sofisticadas y desarrolladas, sin que muchos de nosotros tengamos la posibilidad de adquirirlas (por su elevado precio), pero que sin embargo se hacen imprescindibles en el día a día ya que su consumo se expande a la velocidad de la luz.
Por último, no hay que olvidar otro eslabón del proceso de creación y consumo de marcas: la mano de obra en países del Tercer Mundo.
Para que todo este sistema fucione, para que los grandes sigan siendo tan grandes o aún si cabe más grandes, hay una mano de obra detrás que hace posible que todo siga en pie y que, lejos de los lujos y de percibir una mínima parte de los beneficios que generan las marcas para las que trabajan, viven en condiciones infrahumanas y trabajando de sol a sol. Sí, esos son los que hacen mis preciosas gafas de RayBan o mis zapatillas fashion de Nike, y ellos son las verdaderas víctimas de los gigantes que nosotros cada día alimentamos comprando marcas.

Mad Men

Ya era hora de explicar la imagen de este blog. He aprovechado un hueco que me ha dejado la Semana Santa para comentar por qué elegí precisamente la cabecera de una serie titulada Mad Men. Para quienes aún no la conozcan, simplemente tengo que apuntar que es, en mi humilde opinión, la mejor producción televisiva que he visto en los últimos años. De hecho, mi novia y yo nos hemos 'devorado' del tirón las cuatro temporadas de la serie y gracias también a la inestimable ayuda de Megavideo. Aunque ha llegado hasta nuestros oídos que habrá una quinta temporada, el hecho de terminar la serie nos ha dejado con una sensación de vacío que no experimentaba desde mi muy añorada Lost.

Pero, al margen de que la serie esté bien o mal, que cree adicción o no, la quería rescatar en esta entrada por un motivo diferente. Empezaré diciendo que la elección de la cabecera de Mad Men para adornar este blog no es ni mucho menos arbitraria. Obedece a un intento de ilustrar, de una manera sutil, uno de los males latentes en la información audiovisual. Y éste no es otro que, como han dicho otras compañeras en sus blogs, la continua presencia de un ideario sexista en las diversas manifestaciones que nos llegan desde la tele, las salas de cine o incluso los videojuegos.

Ahora bien, ¿por qué Mad Men? Pues, en esencia, porque es una serie que, más allá de la trama principal (que gira en torno a las vicisitudes de Donald Draper, el director creativo de una agencia de publicidad de Nueva York), nos muestra dos aspectos importantes que han influido en la formación del encasillamiento indisimulado que se aplica al género femenino.

Por un lado, el lugar secundario que, hasta hace dos días como aquél que dice, ocupaba la mujer en una sociedad dirigida por y para los hombres. De hecho, los personajes femeninos de la serie no dejan de ser arquetipos de aquellas mujeres relegadas a desempeñar una labor en la sombra, ya fuera como amas de casa (Betty Draper), como secretarias (Joan Harris) o como trabajadoras poco valoradas por sus iguales (Peggy Olson). Precisamente ésta última, Peggy Olson, se queja en el siguiente extracto (está en inglés, pero se entiende bastante bien) del trato de sus compañeros, todos ellos más preocupados por el aspecto físico de la nueva secretaria y por seducirla que por conocerla como persona que es.

http://www.youtube.com/watch?v=G2FZOCgZe8k&feature=related

Y, por otro lado, la serie es interesante para un análisis audiovisual por exhibir, de una manera bastante elocuente, el servicio que han prestado los diferentes aparatos ideológicos (y, en el caso de Mad Men, hablamos de la publicidad en concreto, dominada, cómo no, por el hombre occidental) para la causa sexista. En la serie se aprecian claramente los entresijos de cómo funciona este mundillo y cómo ha colaborado, desde su esfera, tanto en la creación de una serie de necesidades consideradas típicamente femeninas como en la manipulación de la mente humana para legitimar una visión, la de la mujer-objeto que sólo se preocupa por cuestiones de belleza y asuntos etéreos, totalmente subjetiva e injusta de la realidad social.
Incluso la única creativa que trabaja para la agencia Sterling Cooper (una secretaria a la que 'ascienden' por sus buenas ideas, aunque tiene peores condiciones salariales que sus compañeros), se ve forzada a pensar de una manera masculina ideando eslóganes e imágenes que refuerzan ese sambenito (la serie se sitúa en los 60, pero, viendo la publicidad de nuestros días, vemos que algunos tópicos relacionados con la mujer aún persisten) de que todo lo que las mujeres quieren es estar guapas y encontrar un buen marido. Aquí dejo otro extracto 'revelador' del sexismo presente en el discurso de las campañas publicitarias. Hasta para vender productos para un público masculino como son los desodorantes se piensa en la mujer como posible compradora, lo que no deja de ser una forma de posicionarla en el subsector de lo estético mientras los hombres se ocupan de los asuntos importantes:

http://www.youtube.com/watch?v=8SSbnf2eTjs

Asimismo, la serie tiene momentos que invitan a la reflexión sobre el alcance que ha adquirido hoy en día la publicidad. Antes de hablar de ello, me gustaría dejar dos ejemplos de la discusión que mantienen algunos personajes de Mad Men (en especial, Don Draper y varios amigos hippies de su amante) sobre el poder de este negocio.


http://www.youtube.com/watch?v=_z6vsYELcjw

http://www.youtube.com/watch?v=4O1VBBGcXSo&feature=related

En uno de estos extractos se dicen cosas como las que siguen:

-Perpetuando la mentira, ¿cómo duermes por la noche? (Personaje hippie)

-Ustedes y sus charlatanerías crearon la religión del consumo de masas. (Personaje hippie)

-La gente desea tan fuertemente que le digan qué hacer, que escuchan a quien sea. (Donald Draper)

Efectivamente, la publicidad, como se infiere de diálogos como éste, se ha convertido en un agente de primera magnitud en nuestras vidas no sólo provocando que tengamos nuevas apetencias materialistas sino también reafirmando una forma de pensar con la que nos podemos sentir más o menos identificados. En relación con el discurso sexista, es evidente que buena parte del discurso publicitario aún opta por una línea 'conservadora', entendiendo por ésta la que perpetúa el encasillamiento que ha venido sufriendo desde tiempos inmemoriales la mujer. Por cierto, nuestra compañera Amaia ya ha puesto unos ejemplos más que evidentes de este estilo. Sin embargo, nos hacemos una pregunta, ¿no estaremos haciendo demasiado responsable a la publicidad del legado sexista cuando quizás el verdadero origen de este problema se encuentra en la propia sociedad? Desde mi punto de vista, considero que, si la publicidad sigue recurriendo a esas fórmulas estereotipadas en las que la mujer es 'utilizada', es porque mucha gente sigue siendo complaciente con esa forma de pensamiento y, por tanto, todavía no se ha librado de los prejuicios y valores que antes existían con respecto a las mujeres. Pero también hallamos otro problema que repercute en el mantenimiento de este arraigado sexismo: la inconsciencia de la audiencia. Y es que otros muchos consumidores de medios, debido a la falta de educación para los medios que existe en nuestro país, no son capaces de percibir o se mantienen indiferentes ante los mensajes que nos llegan desde aparatos como la publicidad. Así que, bien por aceptación o bien por inacción o desconocimiento, colaboramos en que ciertas presunciones tergiversadas con respecto a la mujer permanezcan vivas.

El fundamentalismo de la imagen en la sociedad del espectáculo

Antes, los límites que las personas encontraban se basaban principalmente en coordenadas geográficas, ya que no existía una evidencia iconográfica de lo que se salía de cada círculo personal. Con la sociedad de la información, en cambio, nos adentramos en la posibilidad de "ser y estar en cualquier parte". Ahora, el problema ya no está en el límite de la información a la que podemos acceder, sino que reside, más bien, en las limitaciones que tenemos para poder entender ese diluvio de información al que estamos expuestos permanentemente. Como dice Aguaded, "las ocasiones de vigilancia crítica cuando consumimos imágenes son muy escasas y, en el caso de la televisión, la relación hipnótica es la más frecuente".

En esta sociedad el volumen de datos es inmenso, pero la realidad es que los medios de comunicación que nos 'informan' sólo nos dan pinceladas o retazos de una realidad construída en base a las piezas de un puzzle de intenciones. Con esto, me refiero a lo que en el texto El fundamentalismo de la imagen en la sociedad del espectáculo se denomina 'fabricación del consenso' y que, básicamente, tiene como objetivo adormilar el espíritu crítico ante la recepción masiva de información.

Un apunte interesante que he encontrado es el mencionado por Noam Chomsky: "Los medios de comunicación son sólo una parte de un sistema doctrinario; las otras partes son los periódicos de opinión, las escuelas, las universidad, la erudición académica". Creo que Chomsky está en lo cierto al tachar como otro factor responsable al proceso educativo, en el que, en mi opinión, se echa en falta ese empuje al alumnado para que se cuestione la información, para que se investigue y se haga preguntas para intentar encuadrar las imágenes dentro de un contexto muchísimo más complejo que, posiblemente, conduciría a una interpretación más fidedigna de los hechos. Sobre esto último, me gustaría recuperar una idea que expresaba Ignacio Ramonet en su libro La tiranía de la comunicación. El director de Le Monde Diplomatique venía a decir que no podemos aspirar a informarnos adecuadamente de un suceso utilizando como única fuente la televisión (a la que, por cierto, considera como un medio de distracción). Para comprender de una manera íntegra y reflexiva lo que está sucediendo en el mundo, en nuestro país o en cualquier ámbito de la realidad se requieren mucho más que 30 minutos delante de la pantalla. Es decir, el estar bien informados exige un esfuerzo o una actitud que podríamos calificar como activa. Además, no sólo es importante el tiempo que dedicamos a informarnos sino también el cómo nos posicionamos como receptores de la noticia, si desde un enfoque pasivo o desde un enfoque crítico y reflexivo con respecto a los mensajes de los medios.

Tampoco podemos olvidarnos del sistema publicitario, al que muy bien define el profesor Correa como "balón de oxígeno económico que mantiene la industria cultural y mediática, piedra angular de la economía globalizada neoliberal donde todas las mercancías que son producidas tienen que ser consumidas para asegurar la pura supervivencia del sistema". Y es que, en mi opinión, es un elemento más que colabora en la construcción de imágenes y contenidos que sirven a unos intereses empresariales de los que los ciudadanos son 'víctimas', viéndose atrapados, por esa falta de formación ante la información, en una espiral de consumo que desplaza la importancia de la premisa "to be" para concedérsela al "to have".

La afectividad parece ser la clave fundamental sobre la que gira todo este proceso. En definitiva, la información que más trasciende es aquella que va cargada con un peso emocional superior. En este sentido, suscribo lo que decía el pensador Giovanni Sartori con respecto a los peligros de confiar excesivamente en la imagen: "El acto de ver está atrofiando la capacidad de entender".